اثر لنگر در اقتصاد رفتاری چیست و چه تاثیری در بازاریابی دارد؟

اثر لنگر (Anchoring Effect) یک پدیده مهم در روانشناسی شناختی است که نشان می‌دهد چگونه اطلاعات اولیه یا «لنگر» می‌تواند به‌طور غیرارادی بر تصمیم‌گیری‌ها، قضاوت‌ها و حتی برداشت‌های ما از اطلاعات جدید تأثیر بگذارد. در ادامه، به تفصیل در مورد این اثر، نحوه عملکرد آن، مثال‌های متعدد و کاربردهای عملی آن توضیح داده می‌شود.

 

 

اثر لنگر چیست؟

اثر لنگر به معنای این است که وقتی با یک عدد یا اطلاعات اولیه مواجه می‌شویم، ذهن ما تمایل پیدا می‌کند این عدد یا اطلاعات را به عنوان مرجعی ثابت در نظر بگیرد. از این رو، حتی اگر اطلاعات اولیه نادرست یا تصادفی باشد، تمام برآوردها و تصمیم‌گیری‌های بعدی ما حول آن رقم می‌گردد.

مبانی شناختی اثر لنگر در مغز انسان

• پردازش اولیه اطلاعات: مغز انسان به دلیل محدودیت‌های پردازشی، اطلاعات اولیه را به عنوان نقطه شروع و مبنای ارزیابی قرار می‌دهد.
• اثر پیش‌فرض: هنگامی که یک لنگر ارائه می‌شود، ذهن ما به‌طور ناخودآگاه به دنبال اطلاعاتی می‌گردد که با آن هماهنگ باشد و اطلاعات متناقض را کمتر در نظر می‌گیرد.
• پس‌پردازش و بازبینی: حتی زمانی که اطلاعات جدید وارد می‌شود، اغلب بررسی و تفسیر آن تحت تأثیر لنگر اولیه قرار می‌گیرد.

مثال‌های عملی و تجربی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

معاملات خرید و فروش

• تعیین قیمت کالا: فرض کنید یک فروشنده کالایی را با قیمت اولیه ۱۰۰ دلار معرفی می‌کند. حتی اگر در واقعیت قیمت به دلایلی مانند تخفیف یا شرایط بازار متفاوت باشد، مشتریان همچنان این عدد را به عنوان مرجع اصلی در نظر خواهند گرفت.
• تخفیف‌های تبلیغاتی: در فروشگاه‌ها، قیمت اصلی اغلب در کنار قیمت تخفیف‌دار نمایش داده می‌شود. این کار باعث می‌شود مشتریان قیمت تخفیف‌دار را جذاب‌تر ببینند، زیرا لنگر اولیه (قیمت بالاتر) ذهن آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

مذاکرات و توافقات

• مذاکره حقوق: در مذاکرات شغلی، اولین پیشنهاد حقوق می‌تواند تأثیر بسزایی بر روند مذاکره داشته باشد. اگر پیشنهاد اولیه بسیار پایین باشد، ممکن است در ادامه مذاکرات افزایش حقوق به مراتب کمتر از حد انتظار باشد.
• توافقات تجاری: در هر نوع مذاکره یا توافقی، تعیین اولین رقم یا شرایط می‌تواند مبنای بحث‌های بعدی باشد و حتی اطلاعات و مدارک بعدی را کمتر در معرض بازبینی قرار دهد.

آزمایش‌های علمی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

• آزمایش‌های کلاسیک: پژوهش‌های انجام‌شده توسط versky و Kahneman نشان داده‌اند که حتی اعداد تصادفی (مثلاً شماره‌های بدست آمده از چرخش یک اسپینر) می‌توانند بر تخمین افراد از تعداد یا ارزش اشیاء تأثیر بگذارند.
• تأثیر تصادفی: در آزمایش‌های مختلف، وقتی از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا برآوردی از یک مقدار داشته باشند و قبل از آن یک عدد به آن‌ها نشان داده شد، برآورد نهایی آن‌ها به شدت تحت تأثیر آن عدد اولیه قرار گرفت.

۳. چگونگی عملکرد اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

فرآیند شناختی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

• دریافت اطلاعات اولیه: در اولین برخورد با یک عدد یا داده، مغز ما آن را سریع پردازش کرده و به عنوان مبنای تصمیم‌گیری در نظر می‌گیرد.
• تطبیق اطلاعات بعدی: اطلاعات و داده‌های جدید به نحوی تفسیر می‌شوند که با لنگر اولیه همخوانی داشته باشند. این فرآیند باعث کاهش تمایل به تغییر دیدگاه اولیه می‌شود.
• قید و بند کردن ارزیابی‌ها: اگرچه ممکن است اطلاعات جدیدی ارائه شود، اما تغییر ارزیابی‌ها از لنگر اولیه معمولاً محدود و ناکافی است.

عوامل مؤثر بر شدت اثر لنگر

• سطح آگاهی فرد: هرچه فرد از این پدیده آگاه‌تر باشد، ممکن است بتواند تا حدودی از تأثیر آن جلوگیری کند.
• نوع اطلاعات اولیه: اطلاعات دقیق و مستدل به احتمال زیاد تأثیر قوی‌تری دارند؛ اما حتی اعداد تصادفی نیز می‌توانند نقش مهمی ایفا کنند.
• زمینه و موقعیت: در شرایط استرس یا تصمیم‌گیری‌های سریع، اثر لنگر بیشتر نمایان می‌شود.

۴. کاربردها و پیامدهای عملی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

در بازاریابی و فروش

• قیمت‌گذاری محصولات: استفاده از قیمت‌های اولیه بالا به عنوان لنگر برای ارائه تخفیف‌ها یکی از روش‌های رایج بازاریابی است.
• تبلیغات: نمایش تخفیفات نسبی به جای ارائه قیمت نهایی، مشتریان را به خرید تشویق می‌کند.

در مذاکرات و تصمیم‌گیری‌های حرفه‌ای

• مذاکره در محیط‌های کاری: ارائه اولین پیشنهاد در مذاکرات حقوق یا قرارداد می‌تواند مبنای بحث‌های بعدی باشد.
• تصمیم‌گیری‌های استراتژیک: مدیران با تعیین اهداف اولیه یا شاخص‌های کلیدی، سایر تصمیمات را به‌طور ناخودآگاه به آن‌ها متصل می‌کنند.

پیامدهای منفی و چالش‌ها

• تصمیم‌گیری نادرست: اتکای بیش از حد به لنگر اولیه ممکن است باعث شود اطلاعات جدید به درستی مورد ارزیابی قرار نگیرند.
• تأثیر بر قضاوت‌های مالی: در سرمایه‌گذاری و معاملات مالی، لنگرهای اولیه می‌توانند باعث ایجاد اشتباهات در برآورد ارزش واقعی دارایی‌ها شوند.
• کاهش انعطاف‌پذیری: افراد ممکن است به دلیل وابستگی به لنگر اولیه، از تغییر نظر حتی در مواجهه با اطلاعات قوی جدید خودداری کنند.

۵. راهکارها برای مقابله با اثر لنگر

افزایش آگاهی

• آموزش و آگاهی‌بخشی: آگاهی از وجود این پدیده می‌تواند به افراد کمک کند تا در مواجهه با اطلاعات اولیه دقت بیشتری به خرج دهند.
• تفکر انتقادی: تمرین تفکر انتقادی و بررسی چندجانبه اطلاعات می‌تواند از تاثیر بیش از حد لنگر جلوگیری کند.

استفاده از منابع متعدد

• جمع‌آوری داده‌های متنوع: بررسی و تحلیل اطلاعات از منابع مختلف می‌تواند به کاهش وابستگی به یک لنگر منجر شود.
• مشورت با متخصصان: در تصمیم‌گیری‌های مهم، استفاده از نظرات کارشناسان و متخصصان می‌تواند دیدگاه‌های جامع‌تری ارائه دهد.

تکنیک‌های تصمیم‌گیری اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

• بازنگری و اصلاح: پس از دریافت اطلاعات اولیه، ایجاد فاصله زمانی و بازنگری در تصمیم‌گیری می‌تواند به کاهش اثر لنگر کمک کند.
• تصمیم‌گیری گروهی: استفاده از تصمیم‌گیری گروهی و مشورت‌های مشترک می‌تواند از بروز خطاهای ناشی از تأثیر لنگر جلوگیری کند.

اثر لنگر در اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که چگونه اولین اطلاعات دریافتی می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌گیری تصمیمات و قضاوت‌های ما ایفا کند. این پدیده به‌طور گسترده در زندگی روزمره، بازارهای اقتصادی و حتی در مذاکرات حرفه‌ای مشهود است. با درک عمیق این اثر و اتخاذ راهکارهای مقابله‌ای مانند افزایش آگاهی، استفاده از منابع متعدد و تفکر انتقادی، می‌توان از اشتباهات ناشی از آن جلوگیری کرد و تصمیمات دقیق‌تر و بهتری اتخاذ نمود.

مطالعه کنید: چرا اقتصاد رفتاری برای ایران مهم است؟

ریشه‌های اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

در اقتصاد رفتاری، اثر لنگر نه تنها به عنوان یک پدیده مستقل، بلکه به عنوان نشانه‌ای از شیوه‌های تفکر غیرعقلانی و استفاده از هوش شهودی (سیستم ۱) در تصمیم‌گیری مطرح می‌شود. مطالعات پرفروش دانیل کانمن و آموس تورسکی این اثر را به‌طور نظام‌مند بررسی و مستند کردند. در ادامه به تفصیل به بررسی ریشه‌های اثر لنگر در اقتصاد رفتاری، اشاره به مطالعات این پژوهشگران و مثال‌های علمی می‌پردازیم.

اقتصاد رفتاری به مطالعه‌ی تصمیمات اقتصادی انسان‌ها از منظر روانشناسی می‌پردازد و نشان می‌دهد که رفتار اقتصادی انسان‌ها همیشه بر اساس منطق کامل نیست. یکی از مهم‌ترین یافته‌ها در این زمینه، اثر لنگر است؛ پدیده‌ای که در آن اطلاعات اولیه (یا عدد مرجع) به‌طور غیرارادی در فرآیندهای قضاوت و تصمیم‌گیری نقش کلیدی ایفا می‌کند.

مطالعات کانمن و تورسکی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

معرفی پژوهشگران

• دانیل کانمن و آموس تورسکی از پیشگامان تحقیقات در حوزه روانشناسی شناختی و اقتصاد رفتاری هستند.
• آن‌ها با ارائه‌ی آزمایش‌هایی که نشان می‌دهد انسان‌ها اغلب به‌جای تحلیل دقیق اطلاعات، از اعداد و اطلاعات اولیه به عنوان مرجع استفاده می‌کنند، زمینه را برای نقد مدل‌های اقتصادی عقلانی فراهم کردند.

آزمایش‌های کلیدی

• آزمایش اسپینر:
  در یکی از آزمایش‌های مشهور، از شرکت‌کنندگان خواسته شد پس از مشاهده‌ی یک عدد تصادفی (مثلاً از خروجی چرخ اسپینر) برآوردی درباره‌ی تعداد یا ارزش یک شیء ارائه دهند. نتایج نشان داد که این عدد اولیه به‌عنوان لنگر در ذهن شرکت‌کنندگان تثبیت شده و بر تخمین‌های نهایی آن‌ها تأثیر گذاشت.
• تأثیر اعداد اولیه در مذاکرات:
  آزمایش‌های دیگری که در مذاکرات حقوق یا تصمیمات مالی انجام شد، نشان دادند که ارائه یک عدد اولیه می‌تواند تمامی بحث و گفتگو را تحت تأثیر قرار دهد؛ به‌طوری که پیشنهادات بعدی به آن عدد مرجع می‌شوند حتی اگر عدد اولیه به‌صورت تصادفی یا نامرتبط ارائه شده باشد.

پیامدهای پژوهشی

• این مطالعات نشان دادند که افراد به جای استفاده از تحلیل‌های دقیق و اطلاعات جامع، به یک «هوش سریع» و شهودی متکی هستند.
• کار کانمن و تورسکی بازنگری‌های اساسی در مدل‌های اقتصادی سنتی به‌وجود آورد که تصور می‌کردند انسان‌ها همیشه به‌صورت کاملاً منطقی عمل می‌کنند.

ریشه‌های شناختی و روانشناسی اثر لنگر

مکانیزم‌های شناختی

• سیستم در تفکر:
  کانمن و تورسکی تفکر انسان را به دو سیستم تقسیم کردند؛

• سیستم ۱: سریع، شهودی و خودکار که از لنگرهای اولیه به‌عنوان نقطه‌ی مرجع استفاده می‌کند.
• سیستم ۲: کندتر، تحلیلی و منطقی که در بسیاری از موارد به‌درستی فعال نمی‌شود یا تحت تأثیر سیستم ۱ قرار می‌گیرد.

• پردازش سریع و صرفه‌جویی شناختی:
  به دلیل محدودیت‌های پردازشی مغز، استفاده از اعداد اولیه به‌عنوان «میان‌بری ذهنی» کمک می‌کند تا انرژی کمتری صرف تحلیل دقیق شود.

 

تأثیر بر قضاوت و تصمیم‌گیری

• سوگیری‌های شناختی:
  اثر لنگر باعث می‌شود که حتی در مواجهه با اطلاعات جدید و متضاد، افراد به اطلاعات اولیه بیش از حد اعتماد کنند.
• کاهش انعطاف‌پذیری:
  پس از تثبیت یک عدد یا اطلاعات اولیه در ذهن، تغییر دیدگاه در برابر داده‌های جدید بسیار دشوار می‌شود؛ چرا که ذهن به‌صورت ناخودآگاه تمایل دارد هماهنگی بین اطلاعات جدید و لنگر اولیه ایجاد کند.

مثال‌های علمی و کاربردهای عملی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

نمونه‌های آزمایشگاهی

• برآورد قیمت‌ها:
  در آزمایش‌های مختلف، شرکت‌کنندگان پس از دریافت یک عدد تصادفی (مانند شماره تلفن یا عدد از یک اسب بازی) برآوردهایی درباره‌ی قیمت یک کالا ارائه کردند. مشاهده شد که این برآوردها به شدت به عدد اولیه وابسته بوده و اختلاف قابل توجهی با برآوردهای مبتنی بر اطلاعات جامع داشتند.
• تأثیر در مذاکرات اقتصادی:
  آزمایش‌هایی که در حوزه‌ی مذاکره‌های حقوق و قراردادها انجام شد، نشان دادند که اولین پیشنهاد یا عدد اولیه می‌تواند تمامی روند مذاکره را شکل دهد؛ حتی اگر این عدد به‌صورت تصادفی یا نادرست ارائه شود.

کاربردها در اقتصاد رفتاری

• بازاریابی و قیمت‌گذاری:
  شرکت‌ها با تعیین قیمت‌های اولیه بالا و ارائه تخفیف، از اثر لنگر بهره می‌گیرند تا مشتریان قیمت تخفیف‌دار را جذاب‌تر ببینند.
• سرمایه‌گذاری:
  در بازارهای مالی، سرمایه‌گذاران ممکن است ارزش دارایی‌ها را بر اساس اطلاعات اولیه ارزیابی کنند، که این موضوع می‌تواند منجر به اشتباهات قیمتی و نوسانات غیرمنطقی شود.
• مذاکره‌های تجاری:
  در مذاکرات، تعیین اولین پیشنهاد به عنوان لنگر می‌تواند جهت و نتیجه نهایی توافق را به شدت تحت تأثیر قرار دهد.

مطالعات کانمن و تورسکی نشان دادند که تصمیم‌گیری‌های اقتصادی انسان‌ها کمتر از آنچه نظریه‌های اقتصادی کلاسیک فرض می‌کنند، منطقی است. اثر لنگر، به عنوان یکی از مهم‌ترین سوگیری‌های شناختی، توضیح می‌دهد که چگونه اعداد و اطلاعات اولیه می‌توانند به‌عنوان مرجع عمل کنند و حتی در مواجهه با شواهد مخالف، تصمیمات افراد را شکل دهند. درک این پدیده نه تنها به بهبود فرآیندهای تصمیم‌گیری در حوزه‌های اقتصادی کمک می‌کند، بلکه راهگشای طراحی سیاست‌ها و استراتژی‌هایی است که بتوانند اثرات منفی سوگیری‌های شناختی را کاهش دهند.

این بینش‌های علمی به ما کمک می‌کند تا در محیط‌های مختلف، از بازاریابی گرفته تا سرمایه‌گذاری و مذاکرات تجاری، از سوگیری‌های ناشی از اثر لنگر آگاه شویم و راهکارهایی برای مقابله با آن اتخاذ کنیم.

 

 

 

 

مکانیسم روانشناختی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

اثر لنگر، یکی از سوگیری‌های شناختی مهم در روانشناسی است که توضیح می‌دهد چرا ذهن انسان هنگام تصمیم‌گیری به‌طور ناخودآگاه از اطلاعات اولیه به عنوان مرجع استفاده می‌کند. در ادامه به بررسی مکانیسم‌های روانشناختی پشت این پدیده و چرایی درگیری ذهن با لنگر می‌پردازیم.

انسان‌ها به دلیل محدودیت‌های شناختی و نیاز به صرفه‌جویی در مصرف انرژی مغزی، اغلب از «میان‌بری‌های ذهنی» استفاده می‌کنند. یکی از این میان‌بری‌ها، استفاده از اطلاعات اولیه یا «لنگر» به‌عنوان نقطه شروع برای برآوردها و تصمیم‌گیری‌ها است. به عبارت دیگر، اولین عدد یا اطلاعاتی که در دسترس قرار می‌گیرد، تأثیر عمده‌ای در ارزیابی‌های بعدی دارد.

سیستم‌های پردازشی ذهن انسان

سیستم ۱: تفکر سریع و شهودی

• ویژگی‌ها:
  • سریع، خودکار و بدون نیاز به تلاش فکری زیاد
  • مبتنی بر احساسات و شهود
• ارتباط با اثر لنگر:
  • سیستم ۱ تمایل دارد از اطلاعات اولیه به عنوان نقطه‌ی مرجع استفاده کند؛ زیرا این روش، سریع و کم‌هزینه از نظر شناختی است.

سیستم ۲: تفکر کند و تحلیلی

• ویژگی‌ها:
  • منطقی، دقیق و نیازمند تلاش فکری بیشتر
  • قادر به بازنگری و ارزیابی دقیق اطلاعات
• چالش در مقابله با لنگر:
  • در بسیاری از تصمیم‌گیری‌های روزمره، سیستم ۲ فعال نمی‌شود یا زمان کافی برای تحلیل دقیق وجود ندارد. این امر سبب می‌شود که تاثیر سیستم ۱ (و به تبع آن اثر لنگر) غالب گردد.

صرفه‌جویی شناختی (Cognitive Economy)

کاهش بار پردازشی

• نیاز به سرعت:
  • ذهن انسان برای پردازش سریع اطلاعات و پاسخگویی به موقع، از راه‌حل‌های ساده استفاده می‌کند.
• میان‌بری‌های شناختی:
  • استفاده از لنگر به‌عنوان یک میان‌بری، باعث می‌شود تا نیاز به پردازش عمیق تمامی اطلاعات وجود نداشته باشد.

حافظه و اثر ثبت اولیه

• اثر اولیه در حافظه:
  • اطلاعات اولیه در حافظه به‌طور قوی‌تری ثبت می‌شوند (اثر اولیه) و در تصمیم‌گیری‌های بعدی نقش مهمی ایفا می‌کنند.
• ثابت بودن مرجع:
  • زمانی که ذهن یک عدد یا اطلاعات اولیه را به‌عنوان مرجع تثبیت می‌کند، تغییر دیدگاه حتی در مواجهه با اطلاعات جدید دشوار می‌شود.

تأثیر تجربیات و عوامل محیطی

نقش تجربیات گذشته

• پیش‌فرض‌های آموخته شده:
  • تجربیات قبلی و آموخته‌های فرهنگی و اجتماعی، باعث می‌شود که افراد به طور ناخودآگاه به اطلاعات اولیه اهمیت بیشتری بدهند.
• الگوهای تصمیم‌گیری:
  • اگر در گذشته استفاده از لنگر به نتایج قابل قبولی منجر شده باشد، ذهن فرد به آن روش تمایل بیشتری پیدا می‌کند.

عوامل محیطی

• اطلاعات ارائه‌شده:
  • نحوه‌ی ارائه اطلاعات (مثلاً در مذاکرات یا تبلیغات) می‌تواند میزان تاثیر لنگر را افزایش دهد.
• استرس و فشار زمانی:
  • در شرایط استرس یا تصمیم‌گیری سریع، مغز به طور طبیعی به سراغ میان‌بری‌های شناختی مانند لنگر می‌رود تا زمان و انرژی را صرفه‌جویی کند.

شواهد و آزمایش‌های تجربی

آزمایش‌های کلاسیک

• آزمایش اسپینر:
  • در این آزمایش، یک عدد تصادفی به عنوان لنگر ارائه می‌شود و سپس از شرکت‌کنندگان خواسته می‌شود تا برآوردهایی درباره‌ی یک موضوع انجام دهند. نتایج نشان داد که این عدد اولیه به طور قابل توجهی بر برآوردهای نهایی تأثیر می‌گذارد.

نتایج پژوهش‌های کانمن و تورسکی

• تأکید بر سوگیری‌های شناختی:
  • مطالعات آن‌ها نشان داد که افراد در مواجهه با اعداد اولیه، به جای پردازش کامل اطلاعات، به‌سرعت از آن به عنوان مرجع استفاده می‌کنند.
• دلایل استفاده از لنگر:
  • استفاده از لنگر ناشی از میل به صرفه‌جویی در انرژی شناختی و تسهیل روند تصمیم‌گیری است.

مکانیسم روانشناختی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری ریشه در ساختار دوگانه‌ی تفکر انسان دارد؛ جایی که سیستم سریع و شهودی (سیستم) به منظور کاهش هزینه‌های شناختی، به اطلاعات اولیه به عنوان مرجع تکیه می‌کند. این میان‌بری به‌طور طبیعی در ذهن ثبت شده و بر تصمیم‌گیری‌های بعدی تأثیر می‌گذارد، حتی در صورت ارائه اطلاعات جدید و مخالف. درک این مکانیسم، می‌تواند به افراد کمک کند تا با آگاهی بیشتر از سوگیری‌های شناختی، تصمیمات دقیق‌تر و منطقی‌تری اتخاذ کنند.

 

 

 

اثر لنگر در تصمیم‌گیری‌های مالی و اقتصادی

اثر لنگر در تصمیم‌گیری‌های مالی و اقتصادی یکی از مهم‌ترین سوگیری‌های شناختی است که در آن افراد هنگام بررسی اطلاعات مالی یا اقتصادی، به عدد یا اطلاعات اولیه به عنوان مرجع تکیه می‌کنند و این امر بر تصمیمات نهایی آن‌ها تأثیر می‌گذارد. در ادامه به تفصیل و با مثال‌های متعدد از حوزه‌های خرید، سرمایه‌گذاری و قیمت‌گذاری به بررسی این پدیده پرداخته می‌شود.

در بسیاری از تصمیم‌های اقتصادی، از خرید کالا گرفته تا سرمایه‌گذاری در بازارهای مالی، افراد تمایل دارند بر اساس اولین اطلاعات دریافتی (لنگر) عمل کنند. این سوگیری شناختی باعث می‌شود که حتی اگر اطلاعات جدید و جامع‌تری در اختیار باشد، اولین عدد یا پیشنهاد به عنوان مرجع ثابت در ذهن فرد باقی بماند و تصمیم‌گیری‌های بعدی حول آن رقم بخورد. آگاهی از این اثر برای مدیران، سرمایه‌گذاران و مصرف‌کنندگان اهمیت ویژه‌ای دارد زیرا می‌تواند به تصمیمات نادرست و یا بهینه‌سازی فرصت‌ها منجر شود.

 

 اثر لنگر در خرید

قیمت‌گذاری اولیه و تخفیف‌ها

• مثال:
  یک فروشگاه ممکن است یک کالا را با قیمت اولیه ۵۰۰ هزار تومان معرفی کند و سپس قیمت را به ۳۰۰ هزار تومان کاهش دهد. حتی اگر قیمت واقعی بازار کمتر یا بیشتر باشد، مشتریان معمولاً قیمت اولیه ۵۰۰ هزار تومانی را به عنوان مرجع در نظر می‌گیرند و تخفیف ارائه شده را جذاب‌تر ارزیابی می‌کنند.
• توضیح:
  اطلاعات اولیه (قیمت بالاتر) نقش لنگر را ایفا می‌کند و مشتریان هنگام ارزیابی ارزش واقعی کالا، به این عدد اشاره می‌کنند. این روش به فروشنده کمک می‌کند تا کالا را به عنوان یک فرصت اقتصادی خوب به مشتری معرفی کند.

تجربه خرید و انتظارات مشتریان

• مثال:
  در فروشگاه‌های آنلاین، نمایش قیمت قبل و بعد از تخفیف باعث می‌شود تا مشتریان تصور کنند که تخفیف فوق‌العاده‌ای اعمال شده است.
• توضیح:
  وقتی مشتریان با یک قیمت اولیه آشنا می‌شوند، آن عدد در حافظه ثبت شده و تصمیم نهایی خرید آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. حتی اگر پس از تخفیف قیمت نهایی بیش از حد پایین نباشد، حس دریافت یک معامله خوب در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرد.

اثر لنگر در سرمایه‌گذاری

ارزیابی سهام و اوراق بهادار

• مثال:
  سرمایه‌گذاران ممکن است بر اساس قیمت اولیه خرید یک سهم یا آخرین قیمت بالایی که برای آن ثبت شده است، ارزش آن را ارزیابی کنند. اگر یک سهم در گذشته با قیمت ۱۰۰ هزار تومان معامله شده باشد، این عدد به عنوان مرجع در نظر گرفته می‌شود؛ حتی اگر شرایط بازار تغییر کرده و قیمت واقعی به طور قابل توجهی متفاوت باشد.
• توضیح:
  این سوگیری می‌تواند منجر به نگه داشتن سهام با عملکرد ضعیف یا خرید سهام با قیمت بیش از حد شود، چرا که سرمایه‌گذاران به عدد اولیه به عنوان مرجع اطمینان می‌کنند و تغییرات بازار را به طور کامل در نظر نمی‌گیرند.

تصمیم‌های مبتنی بر گذشته

• مثال:
  در بازار املاک، سرمایه‌گذاران ممکن است بر اساس قیمت‌های اولیه ثبت‌شده در معاملات قبلی، ارزش یک ملک را تخمین بزنند؛ حتی اگر شرایط اقتصادی یا منطقه‌ای تغییر کرده باشد.
• توضیح:
  این الگو باعث می‌شود تا در زمان‌های عدم قطعیت، افراد از اطلاعات گذشته به عنوان نقطه مرجع استفاده کنند و در نتیجه از ارزیابی جامع شرایط جاری صرف‌نظر کنند.

اثر لنگر در قیمت‌گذاری

استراتژی‌های قیمت‌گذاری در بازاریابی

• مثال:
  بسیاری از شرکت‌ها قبل از ارائه تخفیف، قیمت اولیه را افزایش می‌دهند تا تخفیف نهایی جذاب‌تر به نظر برسد.
• توضیح:
  قیمت اولیه بالا به عنوان لنگر، در ذهن مشتریان ثبت می‌شود و هرگونه تخفیف بعدی به عنوان یک فرصت اقتصادی محسوب می‌شود. این استراتژی به ایجاد حس فوریت و ارزش افزوده کمک می‌کند.

مذاکرات تجاری و تعیین قیمت

• مثال:
  در مذاکرات برای قراردادهای تجاری یا خرید عمده، ارائه یک پیشنهاد اولیه (چه پایین و چه بالا) به عنوان نقطه شروع بحث استفاده می‌شود.
• توضیح:
  این پیشنهاد اولیه به عنوان لنگر عمل می‌کند و سایر پیشنهادات و مذاکره‌ها حول آن رقم می‌خورند. حتی اگر طرف مقابل تلاش کند پیشنهاد خود را بر اساس داده‌های واقعی تنظیم کند، تأثیر لنگر اولیه می‌تواند به نفع یا ضرر او عمل کند.

دلایل ظهور اثر لنگر در تصمیم‌گیری‌های مالی و اقتصادی

صرفه‌جویی شناختی

• توضیح:
  مغز انسان به‌دنبال راه‌های ساده و سریع برای پردازش اطلاعات است. استفاده از اطلاعات اولیه به عنوان مرجع باعث می‌شود تا نیاز به تحلیل دقیق و مصرف انرژی فکری کاهش یابد.
• مثال:
  در شرایط اضطراری یا زمان‌بندی تنگ، افراد به جای بررسی تمامی داده‌ها، سریعاً از عدد اولیه استفاده می‌کنند.

تأثیر اطلاعات اولیه بر حافظه

• توضیح:
  اطلاعات اولیه در حافظه به‌طور قوی‌تر ثبت می‌شود (اثر اولین تاثیر) و باعث می‌شود که هرگونه اطلاعات جدید، با توجه به آن ارزیابی شود.
• مثال:
  در یک خرید آنلاین، وقتی مشتریان ابتدا یک قیمت بالا را مشاهده می‌کنند، هرگونه تخفیف به عنوان یک معامله مناسب تلقی می‌شود، حتی اگر قیمت نهایی هنوز بالاتر از ارزش واقعی کالا باشد.

عوامل روانشناختی و تجربی

• توضیح:
  تجربیات گذشته، فرهنگ سازمانی و نحوه ارائه اطلاعات در محیط‌های مختلف می‌تواند تمایل به استفاده از لنگر را تقویت کند. افراد معمولاً بر اساس تجربیات قبلی و یادگیری‌های اجتماعی، به استفاده از اعداد اولیه عادت می‌کنند.
• مثال:
  در مذاکرات حقوق، اگر فردی در یک شغل قبلی قیمت اولیه‌ای دریافت کرده باشد، در شغل جدید نیز انتظار دارد که حقوق بر اساس همان مرجع تعیین شود.

اثر لنگر در تصمیم‌گیری‌های مالی و اقتصادی، یک پدیده مهم است که نشان می‌دهد چگونه اطلاعات اولیه می‌تواند بر ارزیابی‌های بعدی تأثیرگذار باشد. در حوزه خرید، سرمایه‌گذاری و قیمت‌گذاری، این اثر باعث می‌شود تا افراد بر اساس عدد یا پیشنهاد اولیه، تصمیماتی اتخاذ کنند که گاهی از واقعیت اقتصادی فاصله دارد. شناخت و درک مکانیسم‌های این اثر به مدیران، سرمایه‌گذاران و مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا از اشتباهات ناشی از سوگیری‌های شناختی جلوگیری کرده و تصمیمات آگاهانه‌تری اتخاذ کنند.

مطالعه کنید: اقتصاد رفتاری چیست؟

چگونه اثر لنگر در بازاریابی استفاده می‌شود؟

اثر لنگر یکی از ابزارهای قدرتمند در بازاریابی است که به وسیله‌ی آن، تجربه‌ی خرید مصرف‌کنندگان و ادراک ارزش کالا یا خدمات تغییر می‌کند. بازاریابان با استفاده از این پدیده، تصمیم‌گیری‌های مشتریان را به سمت گزینه‌های مورد نظر خود سوق می‌دهند. در ادامه به تفصیل به بررسی چگونگی بهره‌گیری از اثر لنگر در بازاریابی، از تخفیف‌های درصدی تا قیمت‌گذاری پله‌ای، پرداخته می‌شود.

اثر لنگر در بازاریابی به معنای استفاده از یک مرجع اولیه یا عدد پایه برای ارزیابی ارزش نهایی کالا یا خدمت است. در بازاریابی، اولین عدد یا قیمت نشان داده‌شده (مثلاً قیمت قبل از تخفیف یا بالاترین پلن قیمت‌گذاری) نقش لنگر را ایفا می‌کند و باعث می‌شود که سایر اعداد و پیشنهادات در مقایسه با آن، جذاب‌تر یا مناسب‌تر به نظر برسند.

مکانیسم‌های استفاده از اثر لنگر در بازاریابی

تخفیف‌های درصدی

• نحوه‌ی ارائه:
  در بسیاری از فروشگاه‌ها و وب‌سایت‌های خرید، قیمت اولیه کالا به‌صورت یک عدد برجسته نمایش داده می‌شود (مثلاً “۱۰۰,۰۰۰ تومان”) و سپس تخفیف درصدی مانند “۳۰٪ تخفیف” ذکر می‌گردد.
• نحوه‌ی تأثیرگذاری:
  نمایش درصد تخفیف به همراه قیمت اولیه، این امکان را به مشتری می‌دهد که ارزش واقعی کالا را از دید یک مرجع مقایسه کند. درصد بالای تخفیف باعث می‌شود تا مشتری احساس کند که معامله‌ای فوق‌العاده دریافت کرده است، حتی اگر قیمت نهایی کالا همچنان در سطحی نسبتا بالا باشد.
• مثال کاربردی:
  فرض کنید یک گوشی هوشمند با قیمت اصلی ۵,۰۰۰,۰۰۰ تومان معرفی شده و در فروشگاه تخفیف ۳۰٪ ارائه می‌شود. مشتریان قیمت اولیه را به عنوان مرجع در نظر می‌گیرند و تخفیف، ارزش خرید را برایشان افزایش می‌دهد.

قیمت‌گذاری پله‌ای

• تعریف و مفهوم:
  قیمت‌گذاری پله‌ای یا tiered pricing به معنای ارائه‌ی گزینه‌های مختلف با قیمت‌های متفاوت در سطوح مختلف (مثلاً پلن‌های اشتراکی یا بسته‌های خدماتی) است. در این روش، قیمت‌های بالا و پایین به عنوان نقاط مرجع برای مقایسه در نظر گرفته می‌شوند.
• نحوه‌ی تأثیرگذاری:
  • انتخاب میان پلن‌های مختلف: وقتی گزینه‌های قیمت‌گذاری به صورت پله‌ای ارائه می‌شوند، پلن گران‌تر (یا بیشترین امکانات) به عنوان لنگر عمل می‌کند. این امر باعث می‌شود که پلن میانی یا حتی پلن ارزان‌تر، در مقایسه با پلن گران‌تر، ارزشمندتر به نظر برسد.
  • اثر دیکویی (Decoy Effect): گاهی با افزودن گزینه‌ای که از لحاظ قیمت و امکانات بین دو پلن قرار می‌گیرد، مشتریان به سمت گزینه‌ی مورد نظر سوق داده می‌شوند.
• مثال کاربردی:
  در سرویس‌های استریمینگ یا نرم‌افزارهای اشتراکی، معمولاً سه پلن ارائه می‌شود: پایه، متوسط و پیشرفته. وجود پلن پیشرفته با قیمت بالاتر به عنوان مرجع، پلن متوسط را نسبت به قیمت و امکاناتش جذاب‌تر نشان می‌دهد.

سایر کاربردهای اثر لنگر در بازاریابی

قیمت مرجع یا قیمت اصلی (Reference Pricing)

• روش کار:
  قیمت اصلی کالا (مثلاً قیمت قبل از تخفیف) در کنار قیمت فروش نهایی نمایش داده می‌شود. این کار به مشتریان نشان می‌دهد که چه میزان تخفیف دریافت می‌کنند.
• تأثیرگذاری:
  قیمت اصلی به عنوان لنگر، ارزش تخفیف را برجسته کرده و باعث می‌شود مشتریان قیمت نهایی را مناسب‌تر ارزیابی کنند.

بسته‌بندی و قیمت‌گذاری گروهی (Bundle Pricing)

• روش کار:
  کالاها یا خدمات به صورت بسته‌های ترکیبی ارائه می‌شوند. در این حالت، مجموع قیمت کالاها به‌عنوان مرجع برای ارزیابی قیمت بسته‌بندی شده عمل می‌کند.
• تأثیرگذاری:
  مشتریان با دیدن تخفیف قابل توجه در قیمت بسته، احساس می‌کنند معامله‌ی بهتری دریافت کرده‌اند، حتی اگر نیاز دقیقشان به تمامی اقلام موجود در بسته نباشد.

تأثیرات روانشناختی بر مصرف‌کننده

اولین تاثیر اثر لنگر در بازاریابی

• ثبت اولیه:
  اولین عدد یا قیمت دیده‌شده به‌طور عمیقی در حافظه ثبت می‌شود. حتی پس از ارائه اطلاعات جدید، ذهن به آن مرجع اولیه بازمی‌گردد.
• تصمیم‌گیری سریع:
  در موقعیت‌های استرس‌زا یا با زمان محدود، مشتریان به سرعت از این مرجع استفاده می‌کنند تا تصمیم بگیرند.

صرفه‌جویی شناختی

• کاهش مصرف انرژی فکری:
  پردازش اطلاعات به صورت میان‌بری از طریق استفاده از لنگر، انرژی شناختی را ذخیره می‌کند و تصمیم‌گیری را ساده می‌کند.
• مثال:
  وقتی مشتریان با قیمت اولیه و تخفیف مواجه می‌شوند، نیازی به تجزیه و تحلیل دقیق قیمت‌ها ندارند و به‌سرعت به نتیجه می‌رسند.

بازاریابان هوشمند از اثر لنگر به عنوان ابزاری قدرتمند برای هدایت تصمیمات خرید مشتریان بهره می‌برند. از تخفیف‌های درصدی تا قیمت‌گذاری پله‌ای، استفاده از اعداد مرجع به مشتریان کمک می‌کند تا ارزش کالا یا خدمات را بر اساس یک نقطه‌ی ثابت ارزیابی کنند. درک عمیق این پدیده و بهره‌گیری از آن در طراحی استراتژی‌های بازاریابی می‌تواند به افزایش فروش و بهبود تجربه‌ی مشتری منجر شود.

تکنیک‌های اثر لنگر در بازاریابی

تکنیک‌های بازاریابی مبتنی بر لنگر از جمله ابزارهای قدرتمندی هستند که با بهره‌گیری از سوگیری‌های شناختی مشتریان، ارزش کالا یا خدمات را به گونه‌ای ارائه می‌دهند که تصمیم‌گیری خرید آسان‌تر و سریع‌تر صورت گیرد. در ادامه به بررسی جامع سه تکنیک رایج شامل قیمت مرجع، تخفیف‌های جعلی و بسته‌بندی‌های ترکیبی پرداخته می‌شود.

قیمت مرجع (Reference Price)

تعریف و مفهوم

• قیمت مرجع به قیمتی گفته می‌شود که به عنوان نقطه‌ی مقایسه در ذهن مشتریان ثبت می‌شود. این قیمت می‌تواند قیمت اصلی قبل از تخفیف یا قیمت مورد انتظار بر اساس تجربیات گذشته باشد.
• در واقع، قیمت مرجع به مشتریان کمک می‌کند تا ارزش واقعی یک کالا یا خدمت را ارزیابی کنند.

مکانیسم عملکرد

• اثر اولین تاثیر: هنگامی که مشتری با یک عدد یا قیمت اولیه (قیمت مرجع) مواجه می‌شود، این عدد به عنوان استاندارد در ذهن ثبت شده و بر تمام ارزیابی‌های بعدی تأثیر می‌گذارد.
• ارزیابی نسبی: مشتریان کالا یا خدمات را بر اساس تفاوت بین قیمت مرجع و قیمت نهایی خریداری‌شده مقایسه می‌کنند. اگر قیمت نهایی به‌طور قابل‌توجهی پایین‌تر از قیمت مرجع باشد، تخفیف یا پیشنهاد به‌عنوان معامله‌ای مغرورکننده تلقی می‌شود.

مثال‌های کاربردی

• فروشگاه‌های خرده‌فروشی: نمایش قیمت اصلی به همراه قیمت تخفیفی (مثلاً “از ۵۰۰ هزار به ۳۵۰ هزار تومان”) باعث می‌شود که مشتری حس کند تخفیف قابل توجهی دریافت کرده است.
• محصولات لوکس: در برخی موارد، حتی قیمت‌های بسیار بالا به عنوان مرجع، ارزش محصول را بالاتر نشان می‌دهند؛ زیرا مشتریان انتظار دارند کالای لوکس باید قیمت مناسبی داشته باشد.

تخفیف‌های جعلی (Fake Discounts)

تعریف و مفهوم

• تخفیف‌های جعلی به تکنیکی اطلاق می‌شود که در آن فروشندگان قیمت اصلی را به‌گونه‌ای تنظیم می‌کنند که مشتریان تخمین بزنند کالای ارائه‌شده در تخفیف، بسیار ارزان‌تر از قیمت واقعی است.
• این تکنیک ممکن است شامل افزایش موقت قیمت مرجع یا نمایش قیمت‌های غیرواقعی قبل از اعمال تخفیف باشد.

مکانیسم عملکرد

• افزایش تفاوت ادراک‌شده: زمانی که مشتریان شاهد یک تخفیف بزرگ هستند، تفاوت بین قیمت مرجع (که اغلب بیش از قیمت واقعی است) و قیمت تخفیف‌دار، حس خرید هوشمندانه را به وجود می‌آورد.
• ایجاد حس فوریت: برخی فروشندگان از این تکنیک به‌عنوان راهکاری برای تحریک حس فوریت و ترغیب مشتری به خرید فوری استفاده می‌کنند؛ به‌طوری که مشتریان فکر کنند تنها در مدت زمان محدود، فرصت خرید با تخفیف ویژه وجود دارد.

مثال‌های کاربردی

• فروشگاه‌های آنلاین: نمایش “تخفیف ۵۰٪” بر روی کالایی که در واقعیت قیمت مرجع آن از قیمت واقعی به‌طور مصنوعی بالا نگه داشته شده است.
• فروش‌های فصلی: استفاده از تبلیغات ویژه در پایان فصل، که قیمت‌ها به‌صورت مصنوعی افزایش یافته و سپس با اعلام تخفیف‌های کلان، مشتریان را به خرید ترغیب می‌کنند.

بسته‌بندی‌های ترکیبی (Bundle Pricing)

تعریف و مفهوم

• بسته‌بندی‌های ترکیبی به ارائه چندین کالا یا خدمات به‌صورت یکجا و با قیمت ثابت گفته می‌شود. در این روش، مجموع قیمت جداگانه کالاها به‌عنوان مرجع در نظر گرفته شده و بسته به قیمت بسته، مشتری ارزش افزوده را احساس می‌کند.
• این تکنیک معمولاً در فروش محصولات مرتبط یا خدمات اشتراکی کاربرد دارد.

مکانیسم عملکرد

• ارزش افزوده ادراک‌شده: زمانی که مشتریان قیمت کل بسته را با جمع قیمت‌های جداگانه مقایسه می‌کنند، تفاوت قیمت می‌تواند به‌عنوان صرفه‌جویی قابل توجه تلقی شود.
• تنوع و گزینه‌های بیشتر: بسته‌بندی‌های ترکیبی به مشتریان امکان انتخاب از میان گزینه‌های متنوع را می‌دهد و در عین حال با ارائه تخفیف جمعی، ارزش خرید را افزایش می‌دهد.
• تأثیر لنگر: قیمت بسته به‌عنوان یک مرجع جدید عمل می‌کند؛ به‌طوری که اگر قیمت کل بسته کمتر از مجموع قیمت‌های فردی باشد، مشتری ارزش اقتصادی معامله را حس می‌کند.

مثال‌های کاربردی

• بسته‌های نرم‌افزاری: ارائه یک بسته شامل چندین برنامه با قیمت کمتر از خرید جداگانه هر برنامه.
• بسته‌های تفریحی: در صنعت گردشگری، بسته‌های ترکیبی شامل بلیط هواپیما، هتل و تورهای محلی که مجموع هزینه آن‌ها کمتر از خرید جداگانه است.

تکنیک‌های بازاریابی مبتنی بر لنگر از جمله ابزارهایی هستند که به فروشندگان و بازاریابان کمک می‌کنند تا ادراک ارزش را در ذهن مشتریان شکل دهند و تصمیمات خرید را تحت تأثیر قرار دهند.

• قیمت مرجع به مشتریان کمک می‌کند تا قیمت نهایی را در قالب یک استاندارد مقایسه کنند.
• تخفیف‌های جعلی با ایجاد تفاوت ادراک‌شده بین قیمت مرجع و قیمت تخفیف‌دار، حس دریافت معامله‌ای عالی را القا می‌کنند.
• بسته‌بندی‌های ترکیبی با ارائه محصولات یا خدمات به صورت بسته‌ای، ارزش افزوده و صرفه‌جویی قابل توجهی را نشان می‌دهند.

 

مطالعه کنید: کاربرد اقتصاد رفتاری در بازاریابی چیست؟

اثر لنگر در مذاکره‌های فروش

اثر لنگر در مذاکره‌های فروش یکی از مفاهیم کلیدی در روانشناسی تصمیم‌گیری است که نقش بسزایی در شکل‌گیری روند مذاکرات دارد. این پدیده به این معناست که اولین پیشنهاد مطرح شده (چه توسط فروشنده و چه توسط خریدار) به عنوان مرجعی ثابت در ذهن طرفین باقی مانده و تمامی مراحل بعدی مذاکره را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در ادامه به تفصیل بررسی می‌کنیم که چگونه اولین پیشنهاد تبدیل به لنگر می‌شود و چه مکانیسم‌هایی در این فرآیند دخیل هستند.

در هر مذاکره فروش، تصمیم‌گیری‌ها به سرعت تحت تأثیر اطلاعات اولیه قرار می‌گیرند. وقتی یکی از طرفین – اغلب فروشنده – اولین عدد یا پیشنهاد را ارائه می‌دهد، این عدد به عنوان چارچوبی برای ارزیابی پیشنهادات بعدی عمل می‌کند. در نتیجه، حتی اگر پیشنهاد اولیه کاملاً تصادفی یا استراتژیک تنظیم شده باشد، تأثیر آن بر روی روند مذاکره بسیار چشمگیر خواهد بود.

 تعریف اثر لنگر در مذاکره‌های فروش

• اثر لنگر: به استفاده از اولین عدد یا پیشنهاد به عنوان نقطه مرجع برای تصمیم‌گیری در ادامه مذاکرات اطلاق می‌شود.
• نقش آن در مذاکرات: این عدد اولیه تعیین‌کننده‌ای برای تخمین ارزش کالا یا خدمات، شرایط پرداخت و سایر جزئیات معاملاتی است؛ به گونه‌ای که پیشنهادات و تغییرات بعدی حول همین مرجع شکل می‌گیرند.

چطور اولین پیشنهاد به عنوان لنگر تبدیل می‌شود؟

ایجاد چارچوب فکری

• اولین تاثیر در حافظه:
  اطلاعات اولیه که به ذهن وارد می‌شود، به‌طور قوی در حافظه ثبت شده و به عنوان چارچوبی برای تفسیر اطلاعات بعدی عمل می‌کند.
• تصمیم‌گیری شهودی:
  در شرایطی که زمان یا انرژی فکری محدود است، ذهن تمایل دارد از میان‌بری‌های شناختی استفاده کند؛ استفاده از اولین پیشنهاد به عنوان مرجع، یکی از این میان‌بری‌ها است.

سوگیری‌های شناختی و استفاده از اعداد به عنوان نقطه‌ی مرجع

• سوگیری به اطلاعات اولیه:
  مطالعات روانشناسی (مانند آزمایش‌های کانمن و تورسکی) نشان می‌دهد که افراد در مواجهه با اطلاعات اولیه، به‌طور ناخودآگاه به آن اعتماد می‌کنند و پیشنهادات بعدی را بر اساس آن تنظیم می‌کنند.
• اثر تایید اولیه:
  وقتی یک عدد یا پیشنهاد به عنوان نقطه شروع ارائه می‌شود، ذهن به دنبال تأیید و همسان‌سازی اطلاعات بعدی با آن می‌گردد؛ حتی اگر اطلاعات جدید مغایر با مرجع اولیه باشد.

استفاده استراتژیک در مذاکرات

• تعیین حوزه مذاکره:
  ارائه اولین پیشنهاد با ارقام بالا یا پایین به‌طور آگاهانه، محدوده قابل قبول برای مذاکرات را تعیین می‌کند.
• تأثیرگذاری بر انتظارات طرف مقابل:
  اولین پیشنهاد نه تنها مرجعی برای قضاوت ارزش کالا یا خدمات است، بلکه انتظارات و معیارهای ارزیابی طرف مقابل را نیز شکل می‌دهد.

عوامل موثر بر تبدیل اولین پیشنهاد به لنگر

محدودیت‌های شناختی

• صرفه‌جویی شناختی:
  انسان‌ها تمایل دارند به جای تحلیل جامع تمامی اطلاعات، از میان‌بری‌های فکری استفاده کنند تا زمان و انرژی صرفه‌جویی شود.
• سیستم‌های دوگانه تفکر:
  سیستم سریع (سیستم ۱) به‌طور خودکار به اولین اطلاعات وارد شده واکنش نشان می‌دهد؛ در حالی که سیستم تحلیلی (سیستم ۲) اغلب در شرایط استرس یا زمان محدود فعال نمی‌شود.

شرایط محیطی و فشارهای مذاکره

• زمان‌بندی و استرس:
  در مذاکرات با زمان محدود یا در شرایط فشار، افراد سریع‌تر به اولین پیشنهاد به عنوان مرجع تکیه می‌کنند.
• تأثیر موقعیت فروش:
  در مواردی که فروشنده اطلاعات بیشتری درباره ارزش واقعی کالا ارائه نمی‌دهد، اولین پیشنهاد به‌طور خودکار مرجع نهایی می‌شود.

تجربیات و پیش‌فرض‌های قبلی

• تجارب گذشته:
  اگر در مذاکرات قبلی استفاده از اولین پیشنهاد به نتایج مطلوبی منجر شده باشد، افراد تمایل دارند در مذاکره‌های جدید نیز به همان روش عمل کنند.
• یادگیری اجتماعی:
  الگوهای رفتاری مشاهده شده در محیط‌های فروش و مذاکره، به افراد کمک می‌کند تا به‌صورت ناخودآگاه از این استراتژی بهره ببرند.

مثال‌های کاربردی اثر لنگر در مذاکره‌های فروش

مذاکره بر سر قیمت

• مثال:
  در خرید یک خودرو، فروشنده ممکن است قیمت اولیه بسیار بالا اعلام کند. این عدد اولیه به عنوان مرجع در ذهن خریدار ثبت شده و حتی اگر خریدار تلاش کند قیمت را کاهش دهد، مذاکرات اغلب در حدود نزدیک به عدد اولیه حرکت می‌کند.

مذاکرات قراردادهای تجاری

• مثال:
  در مذاکرات قراردادهای فروش عمده، ارائه اولین پیشنهاد قیمتی می‌تواند محدوده‌ای از شرایط را برای بحث‌های بعدی مشخص کند. حتی اگر طرف مقابل سعی کند با ارائه پیشنهادهای پایین‌تر، تفاوت ایجاد کند، مرجع اولیه تاثیر زیادی بر روی توافق نهایی خواهد داشت.

اولین پیشنهاد در مذاکرات فروش به عنوان یک لنگر قوی عمل می‌کند و تمامی ارزیابی‌ها و پیشنهادات بعدی را شکل می‌دهد. این پدیده ناشی از سوگیری‌های شناختی و استفاده از میان‌بری‌های فکری در تصمیم‌گیری است. درک دقیق این مکانیسم به فروشندگان و خریداران کمک می‌کند تا با آگاهی از تأثیر لنگر، مذاکرات خود را بهتر هدایت کرده و از نتایج مطلوب‌تری برخوردار شوند.

با شناسایی و درک اینکه چگونه اولین پیشنهاد تبدیل به لنگر می‌شود، می‌توان استراتژی‌های موثری برای مدیریت مذاکرات طراحی کرد؛ چه با بهره‌گیری از این تکنیک برای سود خود و چه با تلاش برای مقابله با آن به منظور به دست آوردن شرایط عادلانه‌تر.

مثال‌های واقعی از برندهای بزرگ که از اثر لنگر در اقتصاد رفتاری استفاده کرده‌اند

اثر لنگر در بازاریابی به گونه‌ای استفاده می‌شود که برندها با نشان دادن یک قیمت یا ویژگی مرجع، ادراک مشتریان از ارزش محصول را دچار تغییر می‌دهند. در ادامه، به بررسی داستان‌ها و مثال‌های واقعی از برندهای بزرگ مانند آمازون، دیجی‌کالا و برندهای لوکس می‌پردازیم.

برندهای بزرگ در تلاش‌اند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های بازاریابی مبتنی بر اثر لنگر، ارزش محصولات خود را در ذهن مشتری تثبیت کنند. استفاده از قیمت مرجع، تخفیف‌های نمایشی و بسته‌بندی‌های ویژه از جمله راهکارهایی است که به واسطه آن مشتریان، تصمیم به خرید را بر اساس یک مرجع ثابت اتخاذ می‌کنند. این استراتژی در صنایع مختلف از خرده‌فروشی آنلاین گرفته تا محصولات لوکس به کار گرفته می‌شود.

آمازون

استراتژی قیمت مرجع

• نحوه اجرا:
  آمازون در صفحه‌های محصول خود معمولاً قیمت اصلی یا “قیمت قبل” را در کنار قیمت تخفیف‌دار نمایش می‌دهد. این قیمت مرجع، به مشتریان نشان می‌دهد که با خرید در حال حاضر، صرفه‌جویی قابل‌توجهی دارند.
• تأثیرگذاری:
  مشتریان با دیدن تفاوت بین قیمت اولیه و قیمت فعلی، احساس می‌کنند که یک معامله عالی دریافت کرده‌اند. این تفاوت به عنوان یک لنگر عمل کرده و تصمیم خرید را تسریع می‌کند.

استفاده از پیشنهادات محدود

• پیشنهادات زمان‌دار (Lightning Deals):
  آمازون با نمایش تخفیف‌های لحظه‌ای و محدود، مشتریان را ترغیب می‌کند تا سریع‌تر اقدام به خرید نمایند. در این موارد، قیمت اولیه به عنوان مرجع در ذهن مشتری باقی مانده و تخفیف ارائه‌شده جذابیت بیشتری پیدا می‌کند.
• مثال واقعی:
  در زمان‌های خاص فروش مانند «آمازون پرایم دی» (Prime Day)، محصولات با قیمت‌های اولیه بالاتر به همراه تخفیف‌های چشمگیر به نمایش گذاشته می‌شوند. این تکنیک به افزایش حجم فروش و ایجاد حس فوریت منجر می‌شود.

دیجی‌کالا

نمایش قیمت‌های قبل و بعد از تخفیف

• نحوه اجرا:
  دیجی‌کالا به عنوان یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های آنلاین در ایران، از نمایش قیمت اصلی در کنار قیمت تخفیف‌دار بهره می‌برد. این استراتژی، ارزش معامله را برای مشتریان به وضوح نشان می‌دهد.
• تأثیرگذاری:
  مشتریان با مشاهده کاهش قابل توجه قیمت، احساس می‌کنند که فرصت اقتصادی مناسبی را از دست نمی‌دهند. این روش، اثر لنگر را در فرآیند خرید تقویت کرده و تصمیم‌گیری سریع را تشویق می‌کند.

استفاده از بنرها و پیشنهادات ویژه

• پیشنهادات ویژه و فصلی:
  در رویدادهای تخفیفی مانند «جمعه سیاه» یا «روزهای طلایی»، دیجی‌کالا با استفاده از بنرهای تبلیغاتی، قیمت‌های مرجع را برجسته کرده و تخفیف‌های نسبی را نمایش می‌دهد. این استراتژی به ایجاد حس فوریت و بهره‌گیری از اثر لنگر کمک می‌کند.
• مثال واقعی:
  در یکی از کمپین‌های فروش، دیجی‌کالا قیمت‌های قدیمی (مرجع) را در کنار قیمت‌های جدید با تخفیف چشمگیر به نمایش گذاشت که منجر به افزایش قابل‌توجه حجم فروش شد.

برندهای لوکس

استفاده از قیمت‌های بالا به عنوان مرجع

• نحوه اجرا:
  برندهای لوکس مانند گوچی، پرادا یا رولکس معمولاً از قیمت‌های بسیار بالا به عنوان مرجع استفاده می‌کنند. قیمت اولیه‌ی بسیار بالا، به مشتریان ارزش و کیفیت را القا می‌کند.
• تأثیرگذاری:
  حتی در صورت ارائه تخفیف یا نسخه‌های محدود، مشتریان از این قیمت مرجع به عنوان معیار ارزش استفاده می‌کنند. این امر باعث می‌شود که حتی با خرید در تخفیف، حس داشتن یک محصول لوکس حفظ شود.

نسخه‌های محدود و مجموعه‌های ویژه

• استراتژی نسخه‌های محدود:
  برخی برندهای لوکس از تکنیک‌های بازاریابی مبتنی بر اثر لنگر برای عرضه نسخه‌های محدود استفاده می‌کنند. در این روش، قیمت مرجع بالای نسخه‌های معمولی به عنوان نقطه مقایسه عمل کرده و نسخه‌های محدود را از نظر ارزش افزوده جلوه می‌دهد.
• مثال واقعی:
  در زمان معرفی یک کالکشن ویژه، برندهای لوکس قیمت مرجع محصولات قبلی یا نسخه‌های استاندارد را به عنوان مقیاسی برای ارزش مجموعه‌ی جدید به کار می‌گیرند، به طوری که مشتریان حتی در صورت تخفیف، به خرید این نسخه‌ها تمایل نشان می‌دهند.

برندهای بزرگ با استفاده از اثر لنگر، از طریق تکنیک‌های مختلف مانند نمایش قیمت مرجع، ارائه تخفیف‌های نمایشی و عرضه بسته‌های ویژه، توانسته‌اند ادراک مشتریان از ارزش محصولات خود را به نفع خود تغییر دهند.

• آمازون با استفاده از قیمت‌های اولیه و پیشنهادات زمان‌دار، حس فوریت و صرفه‌جویی را القا می‌کند.
• دیجی‌کالا با نمایش قیمت‌های قبل و بعد از تخفیف و استفاده از بنرهای تبلیغاتی، ارزش معامله را به مشتریان نشان می‌دهد.
• برندهای لوکس با تعیین قیمت‌های بسیار بالا به عنوان مرجع، حس کیفیت و انحصار را در میان مشتریان حفظ کرده و حتی نسخه‌های محدود را به عنوان ارزش افزوده معرفی می‌کنند.

این مثال‌ها نشان می‌دهد که چگونه استفاده هوشمندانه از اثر لنگر می‌تواند نقش کلیدی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی داشته باشد. درک و بهره‌گیری از این تکنیک‌ها به برندها کمک می‌کند تا ادراک مشتریان را تغییر داده و فروش خود را افزایش دهند.

آیا اثر لنگر در اقتصاد رفتاری همیشه مفید است؟

اثر لنگر ابزاری قدرتمند در روانشناسی و بازاریابی است که به‌وسیله آن تصمیم‌گیری‌ها و ارزیابی‌های مشتریان تحت تأثیر اطلاعات اولیه قرار می‌گیرد. اما آیا استفاده از این پدیده همیشه مفید است؟ در واقع، مانند بسیاری از ابزارهای بازاریابی، اثر لنگر می‌تواند هم جنبه‌های مثبت و هم چالش‌های اخلاقی به همراه داشته باشد. در ادامه، به بررسی دقیق و مفصل این موضوع از جنبه‌های مختلف می‌پردازیم.

جنبه‌های مثبت و کاربردی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

تسهیل تصمیم‌گیری

• صرفه‌جویی در انرژی شناختی:
  استفاده از یک عدد یا اطلاعات اولیه به عنوان مرجع، فرآیند تصمیم‌گیری را ساده و سریع می‌کند. این امر به مشتریان کمک می‌کند تا بدون نیاز به پردازش جامع تمام اطلاعات، ارزیابی مناسبی از ارزش کالا یا خدمات داشته باشند.

هدایت تجربه خرید

• ایجاد حس معامله خوب:
  وقتی قیمت اصلی و قیمت تخفیف‌دار به نمایش گذاشته می‌شود، مشتریان تخفیف را به‌عنوان یک فرصت مغرورکننده تجربه می‌کنند. این امر می‌تواند رضایت و انگیزه خرید را افزایش دهد.

جنبه‌های اخلاقی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

استفاده اخلاقی از اثر لنگر

• شفافیت اطلاعات:
  زمانی که قیمت‌ها یا ویژگی‌ها به‌طور شفاف و واقعی به مشتری ارائه شود، استفاده از اثر لنگر می‌تواند به بهبود تجربه خرید و کمک به تصمیم‌گیری هوشمندانه منجر شود.
• آموزش مشتری:
  برندهای مسئول می‌توانند از این تکنیک به‌عنوان ابزاری جهت آگاه‌سازی مشتریان از ارزش واقعی کالا استفاده کنند؛ به طوری که مشتریان پس از تجربه خرید، به یک ارزیابی دقیق‌تر دست یابند.

جنبه‌های اخلاقی و نگرانی‌های فریب مشتری

• تخفیف‌های جعلی و قیمت‌های اغراق‌آمیز:
  هنگامی که قیمت مرجع به‌گونه‌ای تنظیم می‌شود که به‌نظر برسد مشتریان تخفیف فوق‌العاده‌ای دریافت می‌کنند، اما در واقع این قیمت‌ها به صورت مصنوعی افزایش یافته‌اند، مشتریان دچار فریب می‌شوند.
• تضاد با عدالت و شفافیت:
  استفاده نادرست از اثر لنگر، می‌تواند اعتماد مشتریان به برند را از بین ببرد و اعتبار سازمان را زیر سوال ببرد. هنگامی که مشتریان متوجه شوند که اطلاعات اولیه با هدف فریب و دستکاری ارائه شده است، ممکن است واکنش منفی و از دست دادن مشتریان اتفاق بیافتد.

تأثیرات منفی و چالش‌های فریب مشتری

افزایش انتظارات غیرواقعی

• آفرینش مرجع‌های غیرواقعی:
  استفاده از قیمت‌های بسیار بالا یا تخفیف‌های اغراق‌آمیز ممکن است انتظارات مشتریان را به سطحی غیرواقعی برساند که در نهایت باعث نارضایتی و احساس فریب می‌شود.

پیامدهای بلندمدت برای برند

• از دست دادن اعتماد مشتریان:
  اگر مشتریان احساس کنند که اطلاعات اولیه جهت فریب یا دستکاری ارائه شده است، این امر می‌تواند به کاهش اعتماد به برند و کاهش وفاداری منجر شود.
• چالش‌های حقوقی و مقرراتی:
  در برخی بازارها، استفاده نادرست از تکنیک‌های بازاریابی فریبنده ممکن است منجر به اعمال جریمه‌ها و مسائل قانونی شود.

اثر لنگر می‌تواند ابزاری مفید و کارآمد برای هدایت تصمیم‌گیری و افزایش جذابیت معامله باشد، اما استفاده نادرست و فریبنده از آن می‌تواند پیامدهای اخلاقی و تجاری منفی به همراه داشته باشد. از این رو، بهره‌برداری از این تکنیک نیازمند توازن بین اهداف تجاری و حفظ اعتماد و رضایت مشتریان است. برندها و بازاریابان باید همواره شفافیت و صداقت را در ارائه اطلاعات رعایت کنند تا از بهره‌مندی از اثر لنگر بدون ایجاد حس فریب در مشتریان اطمینان حاصل شود.

با توجه به موارد فوق، اثر لنگر همیشه به خودی خود مفید نیست؛ بلکه نحوه به‌کارگیری آن تعیین‌کننده این است که آیا مشتریان از آن بهره‌مند می‌شوند یا احساس فریب خواهند کرد. استفاده اخلاقی از این تکنیک می‌تواند به بهبود تجربه مشتری و افزایش وفاداری منجر شود، در حالی که سوءاستفاده از آن پیامدهای منفی بلندمدت را به همراه خواهد داشت.

چطور آگاهانه و حرفه‌ای از لنگر در اقتصاد رفتاری استفاده کنیم؟

در جمع‌بندی نهایی، استفاده هوشمندانه از اثر لنگر در بازاریابی می‌تواند به افزایش جذابیت پیشنهادات و بهبود تجربه مشتری منجر شود؛ اما برای بهره‌برداری حرفه‌ای و آگاهانه از این تکنیک، بازاریابان باید نکات اخلاقی و استراتژیک زیر را مد نظر قرار دهند:

نکات کلیدی در استفاده از اثر لنگر در اقتصاد رفتاری

تعریف و تعیین قیمت مرجع مناسب

• انتخاب عدد مرجع:
  قیمت یا عدد اولیه‌ای که به عنوان مرجع در نظر گرفته می‌شود، باید منطقی و مستدل باشد. این عدد نباید به گونه‌ای تنظیم شود که مشتریان بعداً احساس فریب کنند.
• همخوانی با ارزش واقعی:
  قیمت مرجع باید بازتاب‌دهنده ارزش واقعی کالا یا خدمات باشد تا در بلندمدت اعتماد مشتری حفظ شود.

استفاده از تخفیف‌های واقعی و جذاب

• شفافیت در تخفیف‌ها:
  اگر قصد ارائه تخفیف را دارید، باید قیمت اصلی و قیمت تخفیف‌دار به وضوح نمایش داده شود تا مشتریان به راحتی بتوانند صرفه‌جویی را محاسبه کنند.
• تنوع پیشنهادات:
  تخفیف‌های درصدی، تخفیف‌های لحظه‌ای و پیشنهادات محدود (مثلاً پیشنهادات زمان‌دار) می‌توانند همزمان با ایجاد حس فوریت، اثر لنگر را تقویت کنند.

بسته‌بندی‌های ترکیبی و ارائه گزینه‌های متنوع

• ارائه بسته‌های ترکیبی:
  ارائه محصولات یا خدمات به صورت بسته‌ای، به مشتریان این امکان را می‌دهد که ارزش افزوده معامله را مشاهده کنند.
• تنظیم پلن‌های متنوع:
  قیمت‌گذاری پله‌ای (tiered pricing) می‌تواند به مشتریان کمک کند تا گزینه‌های مختلف را بر اساس نیاز و بودجه‌شان انتخاب کنند؛ به‌طوری که پلن‌های بالاتر به عنوان لنگر عمل کرده و پلن‌های میانی یا پایین‌تر جذابیت بیشتری پیدا کنند.

توصیه‌های کاربردی اثر لنگر در اقتصاد رفتاری برای بازاریابان

آزمایش و بهینه‌سازی

• تحلیل داده‌ها:
  با آزمایش‌های A/B و ارزیابی نتایج فروش، بازاریابان می‌توانند دریابند کدام ارقام مرجع و تخفیف‌ها بیشترین تأثیر را بر رفتار مشتریان دارند.
• بازخورد مشتری:
  نظرسنجی‌ها و بازخوردهای مشتریان می‌تواند به شناسایی نقاط قوت و ضعف استراتژی‌های لنگر کمک کند.

حفظ شفافیت و اعتماد مشتریان

• اطلاع‌رسانی دقیق:
  همیشه اطلاعات قیمت و تخفیف‌ها را به صورت واضح و بدون اغراق ارائه کنید تا از ایجاد حس فریب در مشتری جلوگیری شود.
• آموزش و آگاهی‌بخشی:
  ارائه مطالب آموزشی یا راهنماهای خرید می‌تواند به مشتریان کمک کند تا بهتر تصمیم بگیرند و از استفاده نادرست از اطلاعات اولیه جلوگیری شود.

هماهنگی با سایر استراتژی‌های بازاریابی

• یکپارچگی پیام‌ها:
  استفاده از اثر لنگر باید در هماهنگی با سایر تکنیک‌های بازاریابی (مانند داستان‌سرایی برند، تجربه کاربری و تبلیغات چندکاناله) صورت گیرد تا پیام نهایی برای مشتری همگن و قوی باشد.
• توجه به تغییرات بازار:
  به‌روز بودن با روندها و تغییرات در رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به تنظیم مناسب استراتژی‌های لنگر و افزایش اثربخشی آن کمک کند.

اخلاق و مسئولیت اجتماعی

• اجتناب از تخفیف‌های جعلی:
  از افزایش مصنوعی قیمت مرجع یا ارائه تخفیف‌هایی که تنها به منظور جلب توجه و فریب مشتری طراحی شده‌اند، خودداری کنید.
• ایجاد ارزش واقعی:
  هدف اصلی باید ارائه ارزش واقعی به مشتریان و تقویت رابطه بلندمدت با آنان باشد، نه فقط افزایش فروش در کوتاه‌مدت.

استفاده آگاهانه از اثر لنگر در بازاریابی، در صورتی که به صورت مسئولانه و شفاف به کار رود، می‌تواند به بهبود تجربه خرید مشتریان، تسهیل تصمیم‌گیری و افزایش فروش کمک کند. بازاریابان باید با تحلیل دقیق رفتار مشتریان، بهینه‌سازی ارقام مرجع و رعایت استانداردهای اخلاقی، از این تکنیک به شکلی حرفه‌ای بهره ببرند.

در نهایت، هدف ایجاد یک رابطه اعتمادبخش و پایدار با مشتریان است که از طریق ارائه ارزش واقعی و شفافیت اطلاعات حاصل می‌شود. دکتر سامان خردمند مهر به عنوان پژوهشگر و متخصص در حوزه توسعه کسب و کار و اقتصاد رفتاری در کنار شماست تا این مفاهیم را به صورت جامع در کسب و کار خود پیاده سازی کنید. در صورت نیاز خدمات منتورینگ دکتر سامان خردمند مهر فرم خدمات منتورینگ را تکمیل کنید.

 

سوالات متداول در مورد موضوع اثر لنگر در اقتصاد رفتاری چیست و چه تاثیری در بازاریابی دارد؟