بهترین راه برای رشد شرکت شما چیست؟ آیا باید در یک بازار خاص تخصص داشته باشید؟ یا این تمرکز محدود خیلی خطرناک است؟ شاید باید مخاطبان هدف خود را گسترش دهید. یا ممکن است خطر کنید که برای کسی چیز خاصی شوید؟ در این مقاله بازاریابی متمایز را برای کسبوکار شما بیان می‌کنم.
برای بسیاری از شرکت‌ها، پاسخ هیچ کدام نیست. آنها استراتژی را انتخاب می‌کنند که عناصر هر دو رویکرد را ترکیب می‌کند. این استراتژی بازاریابی متمایز نامیده می‌شود.
بازاریابی متمایز چیست؟
در بازاریابی متمایز، یک شرکت چندین بازار هدف را با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی متفاوت برای هر کدام دنبال می‌کند. این رویکرد را می‌توان در مقابل دو استراتژی جایگزین قرار داد: 1) بازاریابی غیر متمایز (یا بازاریابی انبوه)، که در آن از یک استراتژی بازاریابی واحد برای پرداختن به بازارهای هدف متعدد استفاده می‌شود. و 2) بازاریابی تخصصی (که به آن بازاریابی متمرکز می‌گویند)، که در آن تمام منابع بازاریابی بر روی یک بخش از یک بازار بزرگتر متمرکز می‌شوند.
برای نشان دادن این رویکردهای مختلف بازاریابی تصور کنید که یک شرکت حسابداری دارای سه خط خدمات است و آنها هر خدمات را با استفاده از رویکرد بازاریابی متفاوتی به بازار عرضه می‌کنند.
سه خط خدمات در بازاریابی متمایز
اولین خدمت پرونده‌های مالیاتی است که با رویکردی غیرمتمایز به بازار عرضه می‌کنند. آنها تمام بخش‌های بازار را با استفاده از مجموعه‌ای از تکنیک‌ها، از جمله شبکه‌سازی چهره به چهره و تشویق ارجاع‌های مشتریان موجود، دنبال می‌کنند. آنها برای این سرویس به صورت ساعتی درآمد دارند.
دومین خط خدمات آنها، برون سپاری حسابداری است. یک بازار واحد (مثل رستوران‌های کوچک خانگی را هدف قرار می دهد). برای رسیدن به این بخش، شرکت در نمایشگاه‌های تجاری رستوران‌ها شرکت می‌کند، با انجمن‌های تجاری شریک می‌شود و در تبلیغات آنلاین سرمایه‌گذاری می‌کند. این شرکت این خدمات را به صورت بسته‌هایی با قیمت دقیق برای این بازار خاص به فروش می‌رساند.
سومین خط خدمات آنها مشاوره تجاری عملیاتی است. در اینجا آنها از یک استراتژی بازاریابی متمایز استفاده می‌کنند. برای یک بخش هدف، رستوران‌های خانوادگی، از همان استراتژی خدمات حسابداری استفاده می‌کنند و خدمات مشاوره‌ای خود را به عنوان بخشی از بسته ماهیانه با قیمت ثابت به فروش می‌رسانند. برای بخش دوم، تولیدکنندگان کوچک، آنها از استراتژی متفاوتی استفاده می‌کنند: آنها بر معرفی ارجاعات از سوی بانکداران تمرکز می‌کنند، و خدمات خود را به صورت ساعتی قیمت‌گذاری می‌کنند. بازارهای هدف مختلف،با رویکردهای بازاریابی متفاوت که هر کدام متناسب با نیازها و ترجیحات آن بازار هدف هستند. این جوهر یک استراتژی بازاریابی متمایز است.
مطالعه کنید: بازاریابی محتوایی در رشد کسبوکار شما چه تاثیری دارد؟
بازاریابی متمایز در کسبوکار شما
هر کسب‌وکاری برای رویکرد بازاریابی متمایز مناسب هستند. بسیاری از خدمات و محصولات را می‌توان در چندین بازار هدف اعمال کرد. این به این معنی است که فرصت‌های زیادی برای تمرکز بر یک بخش جذاب وجود دارد.
اکثر خدمات همچنین می‌توانند متناسب با نیازهای منحصر به فرد یک بخش خاص طراحی شوند. بنابراین می‌توانید پیشنهادات خود را بدون نیاز به تجهیزات مجدد کارخانه یا حذف موجودی کالاهای تولید شده تنظیم کنید.
شاید مهم‌تر از همه، خریداران خدمات یا محصولات معمولاً شرکت‌هایی را ترجیح می‌دهند که با صنعت خود و چالش‌های خاصی که با آن روبرو هستند آشنا باشند. این رفتار به استراتژی‌های متمرکز مزیت مشخصی می‌دهد. و یک استراتژی بازاریابی متمایز به شما این امکان را می‌دهد که با خدمات و برنامه‌های بازاریابی به دقت به بخش‌های مختلف رسیدگی کنید.
درست است که اجرای چندین استراتژی بازاریابی می‌تواند پیچیده تر و پرهزینه‌تر باشد. و برای برنامه‌ریزی و اجرای یک استراتژی متمایز نیاز به نظم و انضباط دارد. اما جنبه مثبت می‌تواند فوق العاده باشد.
هنگام انتخاب بین ارائه‌دهندگان، خریداران خدمات و محصولات به احتمال زیاد شرکتی را انتخاب می‌کنند که قوی‌ترین سابقه را در حل مشکلاتی مانند آنها دارد. به طور طبیعی، مزیت به متخصصی می‌رسد که بر روی جایگاه متمرکز است.
مطالعه کنید: شش اصل تاثیرگذار در بازاریابی محتوایی چیست ؟
چه زمانی از یک استراتژی بازاریابی متمایز استفاده کنیم؟
چه زمانی منطقی است که به طور جدی به استفاده از یک استراتژی بازاریابی متمایز فکر کنیم؟ در حالی که قوانین سخت و سریعی وجود ندارد، در اینجا چند موقعیت وجود دارد که ممکن است یک گزینه جذاب باشد:
- شما از جایگاهی که هدف قرار داده‌اید بیشتر شده‌اید. نیچ مارکت شما برای حفظ رشد مورد نظرتان بسیار کوچک است. یک استراتژی متمایز به شما این امکان را می‌دهد که بدون از دست دادن مزایایی که یک بازی در نیچ مارکت شما از آن برخوردار است، جایگاه‌های اضافی اضافه کنید.
- مزیت رقابتی خود را در یک بازار غیرمتمایز از دست می‌دهید. خدماتی که شما به بازار عمدتا غیر هدفمند خود ارائه می‌دهید کالایی می‌شوند که به دست آوردن مشتریان جدید سخت تر است.
- حاشیه‌های سود شما در حال کاهش است. خدمات متمایز معمولاً حاشیه‌های سود بالاتری دارند و دفاع از آنها در برابر رقبای غیرمتمایز آسان‌تر است.
- شما می‌خواهید ارائه خدمات خود را ساده کنید. خدمات متمایز بیشتر هدفمند هستند، بنابراین تمایل به تنوع کمتر مشتری به مشتری دارند. این باعث می شود تحویل آنها هزینه کمتری داشته باشد.
- شما می خواهید ارزش کلی شرکت خود را به حداکثر برسانید. بازیکنانی که به خوبی هدف گذاری شده اند، معمولاً بیشترین ارزش استراتژیک را به یک خریدار بالقوه ارائه می دهند. یک استراتژی متمایز به شما این امکان را می دهد که این جایگاه های ارزشمند را جمع آوری کنید و با تنظیم استراتژی بازاریابی خود بر اساس خواسته ها و نیازهای بخش های جداگانه، ارزش هر کدام را به حداکثر برسانید.
چگونه یک استراتژی بازاریابی متمایز ایجاد کنیم
یک استراتژی بازاریابی متمایز مستلزم آن است که برای هر بخش که هدف آن هستید، یک برنامه بازاریابی جداگانه ایجاد کنید. توصیه می کنیم از یک فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی مشابه آنچه در این پست توضیح داده شده است استفاده کنید.
در اینجا چندین مراحل کلیدی در اجرای این استراتژی می‌پردازیم.
وضعیت بازاری که کسبوکار شما در آن قرار دارد را بررسی کنید.
هدف بازاریابی این است که یک شرکت را قادر سازد تا به اهداف تجاری خود دست یابد. اگر با درک روشنی از آن اهداف و هرگونه محدودیتی که توانایی شما را برای دستیابی به آنها محدود می کند شروع نکنید، بعید است که موفق شوید. دلیل کسب و کار در پس انتخاب یک استراتژی بازاریابی متمایز چیست؟ موفقیت چگونه خواهد بود؟ چگونه تصمیم می‌گیرید کدام بخش‌ها را هدف قرار دهید؟
انواع مختلف تحقیق برای مراحل مختلف فرآیند برنامه‌ریزی اعمال می‌شود. به عنوان مثال، پژوهش فرصت، دوام بازارهای مختلف یا مخاطبان هدف را مقایسه می‌کند. این نوع تحقیق به شما کمک می‌کند تصمیم بگیرید کدام بخش را هدف قرار دهید. تحقیقات مشتری یا شخصیت به شما کمک می‌کند تا مشتریان هدف خود و نحوه انتخاب یک شرکت را بهتر درک کنید. این قدم بعدی ماست.
بخش‌های مشتری هدف خود را تحقیق کنید تا رفتار خرید، انگیزه‌ها و اولویت‌های آنها را کاملا پیدا کنید.
به ندرت می‌توان با متخصصان حرفه‌ای ملاقات کرد که باور ندارند مشتریان، نیازها و اولویت‌هایشان را کاملاً درک می‌کنند. متأسفانه، آنها تقریباً همیشه در مورد برخی از عناصر کلیدی تفکر و تصمیم‌گیری مشتریان خود اشتباه می‌کنند. آنها اولویت‌های واقعی مشتریان را اشتباه می‌دانند و به ندرت درک می‌کنند که مشتریان چگونه ارائه دهندگان جدید را انتخاب می‌کنند. تحقیقات می‌تواند در تمام این موارد مهم باشد. و می‌تواند به شما کمک کند تا پیشنهادات خدمات خود را ارزیابی و قیمت‌گذاری کنید.
هنگامی که در حال انجام تحقیق هستید، روی بهترین و مطلوب‌ترین مشتریان خود در هر بخش تمرکز کنید. کدام یک را بیشتر می‌خواهید؟ تحقیقات شما را برای یافتن مشتریان بیشتری مانند آنها مجهز می‌کند. همچنین به شما کمک می‌کند تا یاد بگیرید که مشتریان شما چگونه برای ارائه دهندگان جدید جستجو می‌کنند و اطلاعات خود را از کجا دریافت می‌کنند. این بینش در مراحل بعدی به شما کمک خواهد کرد.
مطالعه کنید: کتاب برند و اهمیت داشتن آن در ساخت برندی قوی
شرکت خود را در بازار قرار دهید.
موقعیت یابی موفق انطباق را رد می‌کند. در بهترین حالت، موقعیت‌یابی یک برند را بالاتر از سطح رقابت بالا می‌برد، به طوری که مردم نمی‌توانند به آن توجه نکنند. مغز انسان به طور غریزی به دنبال چیزهایی است که متفاوت و غیرمنتظره هستند. بنابراین برندی که کاملاً در تضاد با رقبای خود قرار دارد، توجه مردم را به خود جلب می کند و مزیت مشخصی در بازار خواهد داشت. به خاطر داشته باشید که این موقعیت‌یابی باید برای تمام بخش‌هایی که هدف قرار می‌دهید کار کند.
تعیین موقعیت
تعیین موقعیت با شناسایی عواملی که شما را متمایز می‌کنند شروع می‌شود. به این عوامل تمایز دهنده شما می‌گویند و باید سه تست را پشت سر بگذارند:
- درست – شما نمی توانید آن را به سادگی جبران کنید. شما باید بتوانید هر روز به وعده خود عمل کنید.
- قابل اثبات – حتی اگر درست باشد، باید بتوانید آن را به یک مشتری شکاک ثابت کنید.
- مرتبط – اگر در طول فرآیند انتخاب شرکت برای یک مشتری بالقوه مهم نباشد، به شما کمک نمی‌کند مشتری جدید را بدست آورید.
برخی از متمایز کننده‌ها ممکن است فقط به یک بازار هدف واحد مرتبط باشند. خوبه. اما شما باید حداقل یک متمایز کننده داشته باشید که به هر بخش مورد نظر شما مرتبط باشد. شما نمی‌توانید یک استراتژی تمایز داشته باشید مگر اینکه به نحوی معنادار متفاوت باشید.
در مرحله بعد، باید از متمایز کننده‌های خود برای نوشتن یک بیانیه موقعیت‌یابی متمرکز و قابل درک استفاده کنید. این یک پاراگراف کوتاه است که خلاصه می‌کند که شرکت شما چه کاری انجام می‌دهد، برای چه کسی این کار را انجام می‌دهد و چرا مشتریان شما را به جای رقبا انتخاب می کنند. شما را در فضای بازار رقابتی قرار می‌دهد و به DNA برند شرکت شما تبدیل می‌شود.
هر یک از بازارهای هدف شما احتمالاً به جنبه‌های مختلف ارائه خدمات یا شرکت شما علاقه‌مند است. بنابراین باید پیام‌های مختلفی را برای مخاطبان مختلف توسعه دهید. همه پیام‌های شما باید با موقعیت شما سازگار باشد، اما ممکن است بر مزایای متفاوتی تمرکز کنند یا بر مخالفت‌های مختلف غلبه کنند.
پیشنهادات خدمات خود را تعریف و اصلاح کنید.
اغلب در فرآیند برنامه ریزی نادیده گرفته می‹شود، که ارائه خدمات شما ممکن است کهنه شود. توسعه خدمات شما در طول زمان نحوه توسعه و افزایش مزیت رقابتی در هر یک از بازارهای هدفی است که انتخاب کرده‌اید.
همانطور که نیازهای مشتریان تغییر می‌کند، ممکن است بخواهید خدمات کاملا جدیدی برای رفع این نیازها ایجاد کنید. تحقیقات شما ممکن است مسائلی را که مشتریان هنوز حتی از آن آگاه نیستند، کشف کند، مانند یک تغییر قانونی قریب الوقوع، که طیف وسیعی از خدمات احتمالی را پیشنهاد می‌کند. یا ممکن است بخشی از فرآیند خود را تغییر دهید یا خودکار کنید تا ارزش بیشتری را با هزینه کمتر و حاشیه‌های بالاتر ارائه دهید.
این تغییرات خدمات هر چه باشد، باید بر اساس تجزیه و تحلیل کسب و کار شما و تحقیقات شما در مورد مشتریان و رقبا باشد. که این تجزیه تحلیل بر عهده یک مشاور و بیزینس کوچ حرفه‌ای باید انجام شود. (درخواست خدمات کوچینگ دکتر سامان خردمند مهر)
تکنیک‌های بازاریابی را که از آنها استفاده خواهید کرد، شناسایی کنید.
این با درک مخاطبان هدف شما و نحوه مصرف آنها از اطلاعات شروع می‌شود. شما این اطلاعات را در تحقیق مشتری هدف که در مرحله 2 انجام دادید جمع آوری کردید. هنگامی که فهمیدید مشتریان بالقوه شما چگونه و کجا به دنبال اطلاعاتی در مورد مسائلی هستند که با آنها روبرو هستند یا ارائه دهندگان خدماتی مانند شما، می توانید در کانال های مورد نظر خود به آنها دسترسی پیدا کنید. همه چیز در مورد این است که تخصص شما برای مخاطبان هدف شما ملموس تر و قابل مشاهده تر باشد. من این را کارشناس قابل مشاهده می‌نامم و پیشنهاد می‌کنم کتاب Visible Expertise® را حتما مطالعه کنید.
دستیابی به دید در سطح بالا مستلزم ایجاد تعادل در تلاش‌های بازاریابی است. تحقیقات ما نشان داده است که ترکیبی از تکنیک‌های سنتی و دیجیتال بهترین عملکرد را دارد.
علاوه بر متعادل کردن تکنیک‌های بازاریابی خود، مطمئن شوید که برای تمام سطوح قیف فروش محتوا ایجاد کنید و برای جذب مشتریان بالقوه، درگیر کردن آنها و تبدیل آنها به مشتری یک الزام است. برای اینکه کارها تا حد امکان کارآمد باشد، برنامه ریزی کنید که از محتوا به روش‌های مختلف استفاده کنید. به عنوان مثال، یک وبینار می‌تواند به عنوان پست‌های وبلاگ، مقالات مهمان و ارائه کنفرانس تغییر کاربری دهد.
ابزارها، مهارت‌ها و زیرساخت‌های جدیدی را که به آن نیاز دارید شناسایی کنید.
تکنیک‌های جدید ابزارها و زیرساخت‌های جدیدی را می طلبد. زمان آن رسیده که موارد جدیدی را که ممکن است نیاز داشته باشید اضافه کنید یا آنهایی را جایگزین کنید که به روز نیستند. در اینجا برخی از رایج‌ترین ابزارها آورده شده است:
وب سایت
بازاریابی مدرن با وب سایت شما شروع می‌شود. استراتژی شما باید به شما بگوید که آیا به یک وب سایت جدید نیاز دارید یا اینکه آیا تنظیم پیام یا عملکرد فعلی شما کافی است.
المان‌های بازاریابی
ممکن است لازم باشد در المان‌های بازاریابی خود تجدید نظر کنید تا موقعیت جدید و مزیت رقابتی شما را منعکس کند. نمونه‌های متداول المان عبارتند از بروشورها، کاتالوگ‌ها، و…
اتوماسیون بازاریابی
نرم افزار اتوماسیون زیرساخت بازاریابی شما را آسان‌تر و روان‌تر می‌کند. در واقع، ابزارهای اتوماسیون بازاریابی می‌توانند یک تغییر دهنده بازی و ضروری برای ایجاد یک مزیت رقابتی باشند.
بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO)
جستجوی آنلاین بازاریابی را متحول کرده است. امروزه، هر شرکتی که بازاریابی محتوا را انجام می‌دهد، به درک کاملی از اصول سئو نیاز دارد. از تحقیقات کلمات کلیدی گرفته تا بهینه سازی در سایت و خارج از سایت.
رسانه‌های اجتماعی
افزودن یا ارتقاء نمایه‌های رسانه‌های اجتماعی شرکت شما اغلب مورد نیاز است. و فراموش نکنید که پروفایل کارشناسان موضوع خود را به روز کنید.
ویدئو مارکتینگ
روش‌های رایج برای استفاده از ویدئو شامل مرور کلی شرکت، مرور کلی تمرین، داستان‌های موردی، پست‌های وبلاگ و ارائه‌های آموزشی است. اگر متخصصان موضوع شما زمان محدودی برای اختصاص دادن به تولید محتوا دارند، ویدئو ممکن است راهی کارآمد برای استفاده از زمانی باشد.
ایمیل مارکتینگ
به یک سرویس ایمیل قوی نیاز دارید که به شما امکان می‌دهد تعامل بالایی با نخاطبان خود داشته باشید. حتی ممکن است در CRM یا نرم افزار اتوماسیون بازاریابی شما تعبیه شده باشد. همچنین به الگوهای ایمیل خود نگاهی بیندازید و تصمیم بگیرید که آیا آنها نیاز به به‌روزرسانی دارند یا خیر.
مهارت های مورد نیاز را فراموش نکنید. اگر به طور کامل آن را اجرا نکنید، حتی بهترین استراتژی هم نتیجه چندانی نخواهد داشت. بسیاری از رهبران ارائه یک استراتژی بازاریابی کامل با تعادل مناسب را چالش برانگیز می دانند و به روز نگه داشتن تیم‌ها در مورد ابزارهای دیجیتالی امروزی می‌تواند چالش برانگیزتر باشد. انتخاب شما یادگیری، حفظ یا استخدام است. شرکت‌هایی که سریع‌ترین رشد را دارند از استعدادهای بیرونی بیشتری استفاده می کنند.
مطالعه کنید: 10 دلیل برای اینکه شما به یک بیزینس کوچ نیاز دارید
برنامه و بودجه عملیاتی خود را مستند کنید.
این جایی است که استراتژی شما به اقدامات خاصی تبدیل می‌شود که در طول زمان برای هر یک از بازارهای هدف خود انجام خواهید داد. برنامه مکتوب شما باید شامل زمان‌بندی‌ها و ضرب‌الاجل‌های خاصی باشد تا بتوانید پیشرفت خود را با آن اندازه‌گیری کنید. آیا یک کار طبق برنامه انجام شد؟ آیا نتایج مورد انتظار را ایجاد کرد؟ این نتایج به ورودی دور بعدی برنامه‌ریزی بازاریابی تبدیل خواهد شد.
شما به دو سند کلیدی نیاز دارید، یک تقویم بازاریابی و یک بودجه بازاریابی. تقویم بازاریابی باید شامل هر تاکتیکی باشد که برای اجرای برنامه خود استفاده می‌کنید. می‌تواند سه ماهه آینده یا حتی کل سال را پوشش دهد. با ورود به رویدادهایی که درباره آنها می‌دانید، مانند کنفرانس‌های سالانه و رویدادهای سخنرانی، شروع کنید. در صفحه وبلاگ خود پست‌هایی را منتشر کنید که منظم و با معرفی ایمیل‌ها، نمایشگاه‌های تجاری، وبینارها باشد.
توجه داشته باشید که ممکن است لازم باشد تقویم خود را به طور منظم تنظیم کنید، احتمالاً هر هفته. هدف ایجاد ثبات و پیش بینی پذیری است. جا را برای تغییرات لحظه آخری خالی بگذارید. اما از برنامه و بودجه خود خیلی دور نشوید.
برای مشخص کردن منابع مالی، از ابزارها و زیرساخت‌هایی که به آنها اشاره کردیم شروع کنید. برای عناصر تکراری مانند تبلیغات، هزینه را برای یک نمونه تخمین بزنید و سپس در فرکانس ضرب کنید. در صورت موجود بودن از معیارها استفاده کنید و فراموش نکنید که برای موارد احتمالی، معمولاً 5 تا 10 درصد از بودجه کلی را در نظر بگیرید.
نتیجه‌گیری
یک استراتژی بازاریابی متمایز برای هر شرکتی مناسب نیست. به عنوان مثال، شرکت‌های کوچک‌تر احتمالاً از طریق یک استراتژی خاص بهتر مورد استفاده قرار می‌گیرند. با این حال، بسیاری از شرکت‌ها می‌توانند از مزیت‌های رقابتی یک استراتژی ویژه برخوردار شوند، در حالی که با کمپین‌های بازاریابی مناسب، در بین مخاطبان هدف متنوعی ایجاد می‌کنند. بله، بازاریابی متمایز بازاریابی پیچیده‌تری است. اما این چالشی است که ارزش تلاش را دارد.
